Nog net kon ik voorkomen dat de stapel oude Avenue’s in de vuilcontainer ging. Jarenlang had ik ze bewaard – en nooit meer ingekeken. Avenue, dat maandblad dat cachet gaf aan je saaie leven, dat een inkijkje gaf in de grote wereld van design, mode en literatuur. Ik had geen abonnent, de jaargangen zijn niet compleet, ik kocht het blad los tussen 1966 en 1973. Maar de veertig exemplaren die ik door de jaren heen heb weten te redden, koester ik nu als een fraai papieren tijdsbeeld.

Pas vanaf midden jaren zeventig toen de vormgeving in handen kwam van Hans van Blommestein en gerenommeerde fotografen als Boudewijn Neuteboom, Ed van der Elsken, Cor Jaring, Bart Nieuwenhuijs, Peter van de Velde en Oscar van Alphen aangetrokken werden, kreeg het blad de uitstraling waar het beroemd door is geworden.
Die eerste jaren ligt er een grauwsluier over het blad. Heel veel nog in zwart-wit. Een artikel over mannenmode onder de titel ‘Kleuren maken de man’ (redacteuren en copywriters waren dol op woordspelingen) helemaal in zwart-wit!

Avenue Shopping biedt in de jaargangen 1966 en 1967 een keur aan afschuwelijke producten. Niks hip of design, wel duur en lelijk.
Opmerkelijk is een interview met dichteres Neeltje Maria Min (door Friso Endt), ook zijn een enkele van haar gedichten opgenomen, maar de opmaak van het interview is rommelig. In de boekbespreking veel lof voor Nooit meer slapen van W.F. Hermans, “Somber is het, maar saai geenszins”. Het katern literatuur zou later op ander papier gedrukt worden en veel aanzien verkrijgen.

De eerste LP van Boudewijn de Groot krijgt iets minder applaus.
“Liedjes van Boudewijn de Groot, vele protestliedjes, sommige raak, eerlijk, andere een tikkeltje geforceerd – afgewisseld door een enkele (te weinig) poëtische ballades, waarin subtiele gedachten schuilen. De melodieën zijn over het algemeen pakkend en illustratief. De begeleiding door het orkest van Frans de Kok is voortreffelijk. Eventueel te missen, maar eigenlijk toch niet.”
Erg veel advertenties door het hele blad. Daar moet indertijd veel geld mee verdiend zijn bij de Geïllustreerde Pers op de Stadhouderskade. Een paar merken zijn er nog steeds: De Bijenkorf, Heineken, KLM, Calgon. Opvallend zijn de collectieve campagnes, voor o.a. melk, zuivere scheerwol, katoen, de drogisten, die lijken nu helemaal verdwenen te zijn.
Veel kleine advertenties ook, waaronder ook zeer lelijke, voor producten die we nauwelijks meer kennen van merken die we allang vergeten zijn. Afslankmiddel minus adverteert met een foto van een blote rug en de tekst: “Een man heeft recht op een goed figuur”. Het is echter geen afslankmiddel voor meneer om dat goede figuur te bereiken, het gaat om een afslankmiddel voor haar, zodat ze hem een goed figuur kan tonen.

Nonchalance   – geuren (‘als op wieken gedragen’)
minus               – afslankproduct
Rowi                 – horlogebanden (‘rekbaar zonder sluiting’)
Constructa       – afwasmachine (‘Geef uw vrouw een Constructa’)
Kodijko            – uitzetgids
Sinkal               – toiletverfrisser
Modess            – damesverband (‘nieuw, met Blue Shield’)
Valdelis           – parfums
Tweka              – pantalons (‘sportief, modieus’)
Koala               – herenondergoed
Lux                  – afwasmiddel (‘uw handen in 3 weken weer zachter, gaver!)
Sir Edwin       – mannenmode (’Jasje uit, veston aan!)
Setter Set       – kousen (‘ik hou van alles wat hip is’)
Anita               – mode (‘Kijk Anita, kies Anita’)
Holland Keuken  – keukens (‘alles heeft z’n eigen praktische plaats’)
Maybelline     – make-up
Divinia            – deodorant
Astor               – sigaretten
Monke            – keukens (‘Meer dan 150 opbouw-elementen’)
a:s                   – sieraden
Du-ny             – zeep
Coty                – make-up (‘Zilverig glanst de wintermode ‘67’)
Rösch              – lingerie
Kent                – haarspray (‘Uw kapsel wekt bewondering, de hele dag’)
Jorzolino-Ezet  – dekbedden (‘Voor de moderne mens’)
Sola                 – bestek (’spreekt tot de verbeelding van jonge mensen’)
Jansen & Tilanus  – ondergoed, nachtkleding (‘the tune in fashion’)
Gero Zilvium   – bestek
Tréca de Paris – bedden (‘Summum van Franse élégance’)
Nefa                  – maandverband (’Jonge allure’)
Dulgon             – badschuim
Sturka              – corduroy herenmode
Hollandia tricot – mode
Terlenka          – kunstvezel
Coppers           – beha’s, korsetten
Juvena             – make-up
4711                  – handcrème
2nd Début       – gezichtscrème
Kerko                – katoen
Zwiesel             – glaswerk
Bon Giorno      – nachtkleding (met het gouden haantje)
Fri-ki                 – panklare braadkip (Vandaag mijn Fri-ki dag!’)