V&D J o i e d e v i v r e op z’n Nederlands

Ingekort artikel door Toon van Severen

IMG_0451

Diana Krabbendam en Peter Kersten van ontwerpbureau Keja/Donia      (foto Michael Klinkhamer) 

Adformatie 19.09.1991 ‘Vroom & Dreesmann is bezig met een ingewikkelde operatie, waarbij een soort slalom moet worden gemaakt tussen designaspiraties en het runnen van een renderend winkelbedrijf. ‘V&D gaat in Amstelveen eindelijk over van degelijk naar smaak’.

De nieuwe directeur van V&D warenhuizen Eugène Randag formuleerde het als volgt: ‘In het kikkerland van doe maar gewoon was V&D de gewoonste kampioen. Daar is het warenhuis in de jaren van wederopbouw grandioos groot mee geworden. Maar sindsdien stonden de ontwikkelingen bij het winkelconcern stil, terwijl de klant wèl veranderde.’
Heel laat kwam men er achter dat er iets moest gebeuren, het roer moest om. V&D waagde zich noodgedwongen aan Design. Aan Nederlands Design zelfs, terwijl men best over de grens heeft gekeken.

Het aanbrengen van kosmetische veranderingen had geen zin, er zou een totale herpositionering moeten worden doorgevoerd. Uitgangspunt was een gedegen analyse van de problemen. Accountdirector Peter Kersten van Keja/Donia vat het als volgt samen: ‘Je zag dat Vroom & Dreesmann links en rechts werd ingehaald door duidelijk geprofileerde winkelformules, V&D werd steeds meer naar het grijze midden gedrukt. De consument liet het in toenemende mate afweten.’

V&DEn wat zagen de strategisch denkende vormgevers? Een onoverzichtelijk warenhuis zonder accenten met rommelige afdelingen en een saaie produktpresentatie. Een winkel zonder inspirerende persoonlijkheid. En dan was er nog het probleem van de vele verschillende vestigingen die onderling een heel verschillende uitstraling hadden. De opdracht aan Keja/Donia was heel simpel: ‘Ontwerp een geheel nieuwe formule die de bestaande klanten aanzet tot hogere bestedingen en die tevens nieuwe klanten aantrekt, te beginnen in Amstelveen.’

Bij het ontwerpbureau hebben ze toen de ogen gesloten en zich voorgesteld dat ‘Amstelveen’ helemaal leeg zou zijn, dat alleen de muren nog overeind stonden. Hoe zou je het totaal anders kunnen doen? Wel binnen de randvoorwaarden: er mocht niet getornd worden aan de bestaande huisstijl. De formule moest gericht zijn op de bestaande klant. Maar hoe doe je dat als het om 80% van de Nederlandse bevolking gaat?

Kersten: ‘We moeten een unieke over-all identiteit creëren door middel van kleur, vorm en materiaalgebruik. We willen aan de bestaande identiteit iets nieuws toevoegen dat warmte, vriendelijkheid en betrouwbaarheid uitstraalt.’ Creative director Diana Krabbendam: ‘De ontsluiting van de winkel was het eerste uitganspunt. De entree-partij is nu een illustratie van wat wij denken dat V&D moet uitstralen. Geen terugwijkende ingang, maar een forse, brede juist naar buiten gebogen entree. De etalages zijn open. Een binnen een open routing. Het belang daarvan kan je niet overschatten.’
Gekozen is nu voor brede paden, anderhalf keer de standaardmaat van V&D. Vanaf de ingang gaan ze diagonaal door het pand. Het meubilair is vrij laag. Een klant die bij de ingang staat heeft een strategische positie; hij kan helemaal naar links en recht kijken hij ziet wel zes afdelingen. En betreedt vervolgens de vloer die speciaal voor V&D gemaakt is.

Krabbendam: ‘Een vloer is een heel belangrijk element, iets waar veel te weinig aandacht voor is. Een vloer bepaalt het eigen gezicht en daarmee de sfeer van een warenhuis. We hebben zorgvuldig een keuze gemaakt: niet te luxe, maar ook niet shabby.’

Er zijn een aantal basiskleuren die overal terugkomen. Er is het warme geel van de huisstijl. ‘Maar’, zegt Krabbendam, ‘daar hebben we verschillende gradaties van geel aan toegevoegd. Verder is een nieuwe kleur een belangrijke rol gaan spelen: afgeleid van paars, een beetje aubergine. De combinatie geel en aubergine staat nu echt voor V&D.’

De intensieve samenwerking tussen warenhuis en ontwerpbureau is in het bijzonder aan de orde geweest bij de indeling van het warenhuis. Keja/Donia wilde clusteren, belevingswerelden creëren, zoals het cluster ‘V&D Vrouw’ op de eerste etage. De verschillende onderdelen hebben hun eigen accent maar worden versterkt door een modeshow-plankier dat door de hele afdeling loopt. De bezoeker wordt zo meegetrokken totdat zij uiteindelijk bij de kleedkamers uitkomt. ‘De bedoeling is’, zo formuleert Kersten, ‘dat de klant dwaalt, zich laat inspireren door accenten, verrassingen en subtiel opgebouwde spanningen.’
Zo wilde het ontwerpbureau eigen werelden maken voor man, vrouw en kind. Maar praktische overwegingen gooiden roet in het eten, er was te weinig ruimte voor een eigen wereld voor het kind. En de mannenmode op de eerste etage? Dat ging echt niet want mannen zijn echt heel moeilijk naar boven te krijgen. Er moest heel veel gepraat en overlegd worden. Zo wilde de ontwerpers een eigen bakkerij wat wel heel veel vloeroppervlak kostte. De ervaring met de brede looppaden is inmiddels zo positief dat deze in alle nieuwe vestigingen wordt toegepast.

Schermafbeelding 2016-01-10 om 15.03.28Hoe zien Kersen en Krabbendam het huidige V&D?

Kersten: ‘V&D is heel erg Nederlands, het heeft zeker geen kosmopolitische allure.
Krabbendam: ‘Het is een no-nonsens warenhuis. Maar niet Amerikaans, veel gewoner. En vergeleken met Duitsland heeft het veel meer sfeer.’
Kersten: ‘We gaan van degelijkheid over naar smaak. De meubels zijn ook van een menselijke maat. Vriendelijk.’
Krabbendam: ‘Het blijft iets gewoons houden.’

31 december 2015:  
Het heeft allemaal niet mogen helpen, uiteindelijk  ging V&D failliet.

Andere Tijden over V&D http://www.npogeschiedenis.nl/andere-tijden/afleveringen/2014-2015/Wankel-warenhuis.html 

Over Wllm Kalb

schrijver, lezer, docent - focus: taal, geschiedenis, fotografie, Duits(land), muziek en films uit de jaren '20 - '50
Dit bericht werd geplaatst in Amsterdam, Feiten en meningen, reclame en getagged met , , , , . Maak dit favoriet permalink.

3 reacties op V&D J o i e d e v i v r e op z’n Nederlands

  1. Wieneke zegt:

    Niets is voor altijd.

    Like

    • Wllm Kalb zegt:

      Zo is het, maar wel zonde van al die tijd en energie die er in is gestoken om er toch nog iets van te maken. En triest voor de medewerkers die sons wel dertig, veertig jaar altijd maar weer present waren in een zaak die gewoon niet goed geleid werd …

      Like

      • Wieneke zegt:

        Zeker, dat spreekt vanzelf. En denk ook aan de toeleveranciers, die meegesleurd gaan worden. Ik heb twee keer de teloorgang van een oude zaak van dichtbij meegemaakt en het is dieptriest. Voor iedereen.

        Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s